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作家 | 朝天椒
剪辑｜Slowlydr
封面 | 《短剧运转啦》
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“科目三”的爆火，这事儿很尴尬其妙。
好多东谈主看不太懂（包括我），但并不妨碍剿袭颠簸——在“科目三”的诚实代言东谈主海底捞，那首魔性又上面的土味BGM，平均每天要响起三四十次。
谁能思到，“科目三”这个正本专属于驾考的进修科目，会在今天尴尬其妙地形成一种“广西社会摇”和“东北摇花手”的魔性跳舞。
在鄙俚流传的互联网捉弄中，广西东谈主的“科目一”是唱村歌，“科目二”是嗦粉，“科目三”就是摇花手。如今“科目三”之流行，很难不让东谈主怀疑，再过二十年，广西地区的民族舞是否会有“科目三”的一隅之地。
而“科目三”在海底捞的走红，更多是一场无心插柳的未必。领先，这只是一个伙计小哥为了给宾客庆生存跃歧视的临时起意，无论是小哥本东谈主抑或是海底捞自己，齐没思到会激发后续病毒式的传播。
如今在短视频平台上搜索“科目三”，已险些搜不到着实的“科目三”教诲，拔旗易帜的是寰宇各地海底捞小哥的热舞视频。
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海底捞香港门店已张开“科目三”的“紧迫培训”。（图/小红书用户@晒晒）
“科目三”的走红，引出了一连串的四百四病。有职工短短两周在抖音涨了47万名粉丝，有职工一天跳几十场跳到崴脚；有门店称会给跳舞职工3000元奖金，也有门店运转紧迫培训职工“科目三”。
而当东谈主们还在考虑这种“半崴不崴”的舞姿到底为何流行时，大力渲染的海底捞还是火速赢得了可供扮演使用的BGM版权。
尽管海底捞铆足了劲，顾主这一端对“科目三”的评价却不一而足。有顾主乐在其中，将“科目三”视为用餐play里的一环，也有顾主认为过于喧闹，跳动了i东谈主承受极限。
欧博会员入口收尾当前，海底捞示意不会强制通盘职工齐要学习“科目三”，扮演是门店自愿活动，但按照如今“科目三”所赢得的流量成果来看，即便有一天，“科目三”果真一跃成为海底捞职工除了“生辰喜跃歌”之外的保留才艺，那似乎也并不让东谈主未必。
毕竟海底捞的职工，是莫得权益对顾主说“不”的。
打工东谈主的“迪士尼”，变味儿了？
曾几何时，海底捞所以行状为傲的。
在上一个五年，海底捞照旧业内行状水平的标杆。比如海底捞会为独自吃饭的东谈主提供玩偶陪吃，为通盘等位的顾主提供无尽量零食，儿童乐土亦然大多海底捞门店的标配，为顾主训诫带娃体验。
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此外，还有一系列升值行状，包括但不限于好意思甲、擦鞋、寄存宠物以致洗头。
莫得东谈主能空入部下手从海底捞离开，哪怕你只是在等位的时候多炫了几包小零食，海底捞职工齐要在你离开的时候，硬塞上两兜子你最爱吃的小零食。
这些行状齐曾多些许少在顾主心中刷得了好感度。很长一段工夫内，海底捞齐在一二线白领放工约会的第一梯队取舍池中。有一段工夫，打工东谈主之间流行过在海底捞办下野party的风潮。在风潮最热时，每天齐有几个“漂亮宝贝”站在鸳鸯辣锅前文牍我方“不干了”。
从生辰派对到下野派对，一辈子没体验过派对文化的中国年青东谈主，在海底捞终于解锁了配置。
海底捞是中国派对文化的集大成者。（图/小红书截图）
说海底捞是打工东谈主的“迪士尼”，这话少量也没错。毕竟从走进海底捞运转，沿路上碰到的通盘职工齐对顾主笑盈盈、乐呵呵，关于顾主建议的条款能惩处的惩处，惩处不了的就思目的惩处，东谈主们险些很少能在海底捞的门伙计工脸上看到访佛“疲顿”等负面形态，每个东谈主齐积极得仿佛是生存在莫得任何喧阗的虚幻岛NPC同样。
但试验是，莫得喧阗的东谈主并不存在，看起来既积极又矜恤的海底捞职工也不例外。
每一个入职海底捞的门伙计工，齐会被“笑、跑、答”的三字准则深深洗脑——工夫保捏笑貌、跑得快、顾主问什么齐要答得上来。
从某种进度上来说，海底捞的职工行状就是这么一件经心打磨出的居品。
目前，沪深京三市均已披露上市公司半年报预约披露时间，A股首份半年报将于7月13日出炉。
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海底捞职工也会被KPI困扰。（图/小红书截图）
“科目三”又将行状东谈主员的“居品”属性施展到了极致。因为门伙计工很难阻隔顾主的条款，不同的海底捞门店之间也存在竞争，一个海底捞门店因为“科目三”火了，其他门店也会跟上。在这种竞争之下，尽管海底捞官方并不会发布文献条款职工学习，然则职工为了顾主舒心度，只可在责任之外的工夫我方熟习。
尽管有些海底捞门店关于店内跳“科目三”的职工赐与了现款奖励，但这是少数。其余月休四天、每天责任10小时，还要抽出空来无偿学习、扮演“科目三”的职工，才是千里默的大大齐。
也有职工在外交媒体示意不思跳。（图/小红书截图）
火博体育怎么样?在橡果生意驳倒的采访中，别称海底捞职工就曾示意，并非通盘行状员齐怡悦跳“科目三”，“并不是通盘东谈主齐是社牛，我有听到行状员说，以为好尴尬，思戴口罩、戴墨镜，不思露脸”。
这名职工还示意，“咱们很累，门店之间卷起来了，忙的时候每天就十几二极度钟的休息工夫。行状员还要承担好多膂力活，比如搬东西、卸货等，还要跳‘科目三’，又阻误责任，我方跳得也很累”。
不出丑出，关于有些职工来说，“科目三”其实是种非凡的背负，躲也躲不外，避也避不开。
比如河北衡水一家门店的行状员在跳“科目三”时，全程弥留僵硬、面无形态，在音乐实现后只是松了语气，就随即运转无缝切换为宾客操作点单的画面，反而让打工东谈主看了有些尴尬共情。
无论你我，凡是上过几天班，多些许少也能共情到，在为了责任硬着头皮去作念我方不擅长的事情时，打工东谈主的内心该是何其褊狭与窘况。
（图/小红书截图）
爆火的“科目三”，大学生看了狂欢，打工东谈主看了心酸。但跟着客群变得越来越年青，这波潮水亦然海底捞不得不管待的课题。昔时，海底捞是打工东谈主的坦护所，近两年起，海底捞摇身一形成为澄莹大学生的“喜跃梓里”。
而“科目三”四肢“亚文化”的一种分支，本就愈加流行于年青群体之中，其爆火之至今天的海底捞，也有自洽的逻辑。
宝马会体育盘货一下近两年海底捞出圈过的通盘行状，险些齐与年青东谈主权衡。
比如本年夏天各地齐在举办演唱会的时候，海底捞班师开着大巴车在会场门口揽客，将年青东谈主的演唱会第二阵脚滚动到了海底捞。当大学生忙着作念暑假特种兵时，也有部分海底捞门店为大学生提供了过夜行状。其时，南京别称顾主示意因为夜宿大学生太多，导致我方排了很久也没能排到吃饭的号。
本年10月，海底捞将店开到了大学里，并面向校内学生推出校园专享价：暖锅套餐50—90元，小吃套餐基本在15元高下。
海底捞的花活越整越多，东谈主们看个吵杂的同期也未免感叹，这海底捞终究是被年青东谈主打下了。
走起下千里路的海底捞，翻身了
海底捞不得不变调。
2020年，海底捞门店数目增长达70%，但营收领域只增长了7.8%，净利润因此跌超86.8%；2021年，海底捞出现了上市以来的初度年度圆寂，净圆寂约38亿元至45亿元；2022年，海底捞还曾上过一个“东谈主们为啥不爱吃海底捞了”的微博热搜，彼时顾主的吐槽大多汇集在“贵”和“性价比不高”上。
“贵”也曾是海底捞被吐槽最多的原因。（图/视觉中国）
日子红火的时候，消耗者怡悦费钱买行状。但比及收入预期下落时，所谓的行状似乎也没那么要紧了。疫情三年的确对海底捞有着不小的影响，海底捞引以为傲的翻台率，从一天五桌骤降到三桌。
这几年承受的压力，促使海底捞学着作念出变调，早先即是尝试选拔“消耗左迁”。
一方面，海底捞运转大刀阔斧地关店，淘汰掉之前大举延迟之时，新开的一些收入、客流欠安的门店。仅2021年第四季度，海底捞就关闭了200余家门店。
关闭的门店中，接近一半是一线城市的门店。据GeoQ品牌数据统计，从2021年至今，海底捞关闭了105家一线城市门店，占现存一线门店数的36%。
2023年公布的中报也败露，海底捞2023年一线城市的同店数目（指之前就在运营且收尾2022年及2023年6月30日历间营业天数跳动150天的餐厅）仅有79家，占当前一线城市总门店数的34%。
最近有人爆料称，某知名体育明星沉迷于博彩导致经济陷入困境，引发社会各界关注担忧。网友表示，明星应该以身作则，年轻人树立正确价值观。从2019年运转，海底捞在一、二线市集的渗入率还是达到极点，同店增长下滑，反而是三线以下城市出现较大增长。
将眼神放到一线白领之外的市集后，带来的成果是权贵的。2023年上半年，海底捞领有了一份史上最高的盈利数据。2022年上半年海底捞的盈利是7200万元，而本年上半年则暴增30倍到22亿元，以致比疫情前最高的9.11亿元还翻了个番。
海底捞上半年盈利同比暴增30倍。（图/海底捞2023年半年报截图）
同期，海底捞东谈主群的东谈主均消耗也不才千里。从一线到三线以下的城市，海底捞门店顾主的东谈主均消耗齐不才降。
一线城市的顾宾客均消耗从117.4元降到了110.3元，二线城市从104.3元降到了101.8元，三线及以下城市从97.8元降至96.1元。
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除港澳台地区外，举座齐不才降的东谈主均消耗。（图/海底捞2023年半年报截图）
也曾被骂“贵”的海底捞，如今果然算得上是性价比之选。毕竟有不少连锁暖锅品牌，当前卖得比海底捞还贵。据财报败露，呷哺呷哺旗下的凑凑暖锅，顾宾客均消耗额还是达到133元。
葡京菠菜平台而在腹地生存平台上搜索“暖锅”，海底捞的东谈主均消耗也早已掉出第一梯队。
海底捞102元的东谈主均价钱，果然算得上是“性价比之选”。（图/寰球点评截图）
颐养门路的海底捞，终于不那么“贵”了。
尽管通盘东谈主齐捂住了钱包，但从数据上看，很昭彰一线消耗者的下滑幅度愈加昭彰，反而是二三线及以下的消耗者看起来愈加中途落发。
同期，一线城市的门店收入占收入总比也在握住下滑。从2019年的19.5%下落到2023年的18.2%，反而是三线及以下的城市增速昭彰，从2019年的35.9%训诫至38.2%。
这也不难泄露，为何海底捞要将眼神滚动到一线之外的市集。
海底捞，捞住流量和大学生
海底捞的主力客群的确在发生变化。
据Mob考虑院数据，2020年，海底捞App的活跃用户主要汇集在25—44岁。而本年艾媒考虑数据则败露，35—44岁的客群正在减少，转而汇集在19—24岁和25—34岁这两部分。
海底捞在开了第一家校园门店后，校园门店认真东谈主也曾对媒体示意：
“校园门店的暖锅套餐价钱在50元驾驭，但仅锅底的资本就有十几元，加上东谈主工资本等，即便盈利，瞻望每月也就能赚几千元，公司的条款是，不亏本就不错。”
海底捞要捞住年青东谈主，即使是赔本赚吆喝。
此外，本年在青岛、武汉等二线城市，海底捞还开起了夜市摊位。餐车上售卖着暖锅、酥肉、花生、啤酒，以致还有小龙虾。价钱从 6—16 元不等，主打廉价尝鲜。
诚然钱赚不了些许，但无疑流量是有了。
海底捞的夜市摊位。（图/海底捞官方小红书）
这也与海底捞在财报中提到的战略一口同声，“握住提高顾主感知海底捞的频次，以直播、短视频等当卑劣行的宣传形式进行实行”。
海底捞正在营销和流量上大卷特卷。
单靠居品，不同暖锅品牌还是拉不开太大差距，食材、底料、蘸料，每同样齐有谐和尺度的供应商配方，使得通盘暖锅的坐蓐具有高度尺度化。
在暖锅赛谈日趋同质化确当下，海底捞的中枢竞争力，可能早已不是居品，而是行状。而近两年，行状进化成了营销，海底捞需要逐渐不时的流量来留下年青东谈主。
从海底捞的长青名目“生辰歌”到本年的“悲哀蛙豁拳”，每一个看完演唱会取舍去海底捞续摊的年青东谈主，齐能在门店里体验到一场大型的粉丝团建，年青东谈主在海底捞办起了我方的after party。
年青东谈主有我方的after party。（图/小红书截图）
万般营销妙技，无一不是针对年青群体的狂欢。
深圳市体育彩票店转让五年前东谈主们走进海底捞是为了吃暖锅，但到今天则正巧相背。比起暖锅自己，东谈主们好像愈加看中一顿饭所带来的一系列“升值行状”。
好像，只有海底捞还需要年青东谈主的流量，那“科目三”的BGM就弥远不会停歇。
校对：邹蔚昀
运营：鹿子芮
排版：杨芳
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